بلکبری نماد آدمهای مهم بود؛ اپل چطور این گوشی را زمین زد؟
روزگاری داشتن بلکبری نماد «آدم مهم بودن» بود، اما چطور رهبران باهوش این شرکت نتوانستند انقلابی را که استیو جابز جلوی چشمشان آغاز کرده بود ببینند؟
جیب نیوز – اوایل دههی ۲۰۰۰، صدای کلیک کیبوردهای فیزیکی بلکبری را موسیقی متن اتاقهای هیئتمدیره و راهروهای قدرت میدانستند. شرکت RIM، با تمرکز بر ایمیل امن، رمزگذاری قدرتمند و عمر فوقالعاده باتری، عملاً بازار گوشیهای هوشمند حرفهای را در دست داشت.
به گزارش زومیت، آنها از یک پیجر ساده که برای اولینبار اجازهی «پاسخ» به پیامها را میداد، به یک امپراتوری چندمیلیارددلاری رسیدند که سیاستمداران و مدیران عامل به آن اعتیاد داشتند. اما این امپراتوری خیلی زودتر از آنچه تصور میشد، فروریخت.
وقتی سال ۲۰۰۷، استیو جابز روی صحنه آمد و آیفون را معرفی کرد، مدیران بلکبری با اطمینان کامل نادیدهاش گرفتند.
آنها میگفتند: «این دستگاه صرفاً یک اسباببازی برای مصرفکنندههاست. کیبورد فیزیکی ندارد، باتریاش ضعیف است و اصلاً امن نیست.» و البته باور داشتند که بازار «کار» و بازار «سرگرمی» تا ابد از هم جدا خواهند ماند و مشتریان وفادارشان هرگز صفحهکلید معرکهی بلکبری را رها نمیکنند.
اپل اما آینده را در «اپاستور» و تجربهی کاربری روان میدید، درحالیکه بلکبری از تمرکز روی سختافزار دست نمیکشید. بلکبری هرگز نفهمید که کاربران تجاری و عادی در حال تبدیلشدن به یک گروه هستند؛ مردم میخواهند هم کار کند و هم سرگرم شوند، آن هم فقط با یک دستگاه.
اما چگونه ممکن است رهبران یک شرکت اینقدر هوشمند، تا این حد نسبتبه تغییری که درست جلوی چشمشان در حال وقوع بود، نابینا باشند؟ عجیبتر اینکه شاید جواب این سؤال را در موفقیت اولیهی بلکبری بیابیم.
چیزی فراتر از پیجر: تولد یک ایده
سال ۱۹۹۸، شرکت Research In Motion (یا همان RIM) با تولید پیجری به اسم «RIM Interactive Pager 950» وارد دنیای ارتباطات شد. این دستگاه بعدها به دلیل دکمههای صفحهکلید گرد و سیاهش که شبیه میوه جنگلی بودند، لقب «بلکبری» گرفت.
در دههی ۹۰، پیجرها همهگیر شدند. گوشیهای موبایل آن دوره، گران و بزرگ بودند و پوشش شبکهای خوبی هم نداشتند. اگر میخواستید با کسی تماس بگیرید، باید با تلفن به پیجرش زنگ میزدید و شمارهای را وارد میکردید تا بعداً او با شما تماس بگیرد. بعضی پیجرهای گرانتر میتوانستند حروف را هم نشان دهند، اما نکته اینجا بود: پیجرها فقط پیام را میگرفتند، نمیتوانستند پیام بفرستند.
نخستین محصول مشهور RIM پیجری بود که امکان «پاسخ دادن» به پیامها را فراهم کرد
این وضعیت ادامه داشت تا اینکه Pager 950 از راه رسید. این دستگاه کوچک، مفاهیمی را معرفی کرد که هنوز هم در گوشیهای همراهمان از آنها استفاده میکنیم. مهمترینش، صفحهکلید QWERTY بود که به کاربران اجازه میداد با هر دو انگشت شست تایپ کنند. یک انحنای کوچک هم داشت که تایپکردن را راحتتر و خطاها را کمتر میکرد.
از طرف دیگر کیبورد کامپیوتر معمولی حدود ۵۸ تا دکمه فقط برای حروف و اعداد داشت، اما Pager 950 این تعداد را به ۳۰ تا رسانده بود، عمدتاً به لطف یک دکمهی نارنجی «کاراکترهای ویژه» که اجازه میداد دو حرف از یک دکمه استفاده کنند.
این ایده آنقدر خوب بود که نهتنها بقیهی شرکتها از آن تقلید کردند، بلکه هنوز هم در آیفون و اندروید، با کیبوردهای جمعوجورشان و آن دکمهی کاراکترهای ویژه، داریم از همین ایده استفاده میکنیم.
اما چیزی که مشتریها را واقعاً هیجانزده کرد، این بود که حالا میتوانستند به پیامها جواب هم بدهند. در واقع پیجر از یک دستگاه «اعلاندهنده» به دستگاه «ارتباطی» تبدیل شد. مردم میتوانستند به یکدیگر پیام بدهند، آن هم قبل از اینکه اصلاً «پیامک» یا «تکست» دادن به شکل امروزی وجود داشته باشد.
صفحهکلید QWERTY کوچک و خلاقانهی بلکبری پایهی طراحی موبایلهای امروزی شد
Pager 950 قابلیت پیشروی دیگری هم داشت: ایمیل. برای اولینبار کاربران میتوانستند ایمیلهایشان را هرجا که بودند، روی دستگاهی که در جیبشان جا میشد، بخوانند و جواب بدهند. شاید امروز این ویژگی دستاورد چشمگیری بهنظر نرسد اما در دههی ۹۰، انقلابی در ارتباطات به پا کرد.
قیمت این دستگاه ۲۴۹ دلار بود (که با حساب تورم امروز، حدود ۴۸۰ دلار میشود)، یعنی ده برابر گرانتر از یک پیجر معمولی ۲۰ دلاری. اما مشتریان دیگر برای ارتباط برقرارکردن به تلفنهای معمولی و کامپیوترهای خانگی نیاز نداشتند و حاضر بودند برای این راحتی پول خوبی بپردازند.
عصر امپراتوری: ایمیل، امنیت و اعتیاد به «کلیک»
در سالهای بعد، RIM مدلهای بهروزشدهای از پیجر موفق خود را معرفی کرد. سال ۲۰۰۰، مدل «RIM 957» با صفحهنمایش بزرگتر از راه رسید و این اولینبار بود که اسم «بلکبری» رسماً روی دستگاه نوشته شد. بعد در سال ۲۰۰۲، مدل «۵۸۱۰» به بازار آمد که دیگر سیمکارت میخورد و میشد با آن تلفنی حرف زد و پیامک فرستاد.
اما سال ۲۰۰۳، نقطهای بود که بلکبری واقعاً پوست انداخت و به یک «گوشی هوشمند» واقعی تبدیل شد. BlackBerry 7290 حالا نمایشگر رنگی، بلندگو و میکروفون داشت و میشد با آن وبگردی هم کرد. درآمد RIM با همین دستگاه، از ۱ میلیارد دلار عبور کرد و رسماً وارد لیگ برتر بازار نوپای گوشیهای هوشمند شد.
تا سال ۲۰۰۶، بلکبری سالانه بیش از ۲ میلیارد دلار درآمد داشت. رمز موفقیت شرکت هم تمرکز بر مشتریان تجاری بود. بسیاری از شرکتها کارمندانشان را تشویق به خرید تلفنهای بلکبری میکردند و طولی نکشید که این گوشیها شدند نماد «آدمهای مهم و پرمشغله».
امنیت، باتری عالی و کیبورد دقیق عامل محبوبیت بین مدیران و سیاستمداران بود
البته رقیبهایی مثل موتورولا و پالم (Palm) هم بیکار ننشسته بودند، اما RIM با تمرکز روی یک کلمه، همهشان را جا گذاشت: بهرهوری.
کیبوردهای عالی بلکبری طوری طراحی شده بودند که انگشت شست رویشان نمیلغزید و هر دکمه، صدای «کلیک» دلچسب و مطمئنی داشت. تایپکردن سریع و راحت برای افرادی که باید مرتباً ایمیل میزدند، خودِ زندگی بود.
علاوه بر این، باتریشان هم فوقالعاده بود و بسیاری از کاربران تنها یک یا دو بار در هفته بلکبری خود را شارژ میکردند. از طرفی، امنیت و رمزگذاری قوی دستگاه باعث میشد شخصیتهای معروفی مثل آنا وینتور و باراک اوباما هم از این گوشیها استفاده کنند.
RIM یک فرمول برنده پیدا کرده بود؛ اما همین موفقیت تبدیل شد به «چشمبند طلایی»: آنها آنقدر محو درخشش این موفقیت خود شدند که وقتی آیفون آمد تا کل بازی را عوض کند، اصلاً نفهمیدند چه اتفاقی در شرف وقوع است.
ژانویه ۲۰۰۷: کامپیوتری که تماس میگرفت
ژانویهی ۲۰۰۷، استیو جابز روی صحنه رفت تا آیفون را معرفی کند. این رونمایی، برای مدیران عامل بلکبری، جیم بالسیلی و مایک لازاریدیس، یک شوک واقعی بود. لازاریدیس هنگام تماشای پخش زنده و دیدن کارهایی که آیفون انجام میداد، با خود فکر کرد: «آنها چطور این کار را کردند؟»
آیفون نه یک تلفن، بلکه کامپیوتری کوچک بود که تماس میگرفت
آنچه غافلگیرشان کرد این بود که آیفون، در واقع یک کامپیوتر مک بود که قابلیت تماس تلفنی هم داشت؛ اما بلکبری آنها، فقط دستگاه تلفنی بود که چند کار کامپیوتری (مثل تقویم، ایمیل، دفترچه تلفن و ماشینحساب) هم انجام میداد.
لازاریدیس فهمید که آیفون مهندسی چشمگیری دارد، اما نکتهی دیگری هر دو مدیرعامل را مبهوت کرد: اپل چطور توانسته بود یک مرورگر وب کامل را در گوشی بگنجاند؟
اپراتورهای موبایل اصلاً به بلکبری اجازهی چنین کاری را نمیدادند. آن زمان، این اپراتورها بودند که حرف آخر را میزدند، نه سازندهی گوشی. RIM این را با پوست و گوشتش تجربه کرده بود؛ حتی قبل از ساختن اولین پیجرش در سال ۱۹۹۸، مجبور شده بود با اپراتور «بلساوت» قرارداد ببندد و برای همهچیز، از طراحی تا امکانات، تأییدیه بگیرد.
اما اپل رویکرد متفاوتی داشت. جابز اصولاً میخواست از اپراتورهای سنتی دوری کند. ایدهی اولیهاش این بود که اپل خودش در سرتاسر آمریکا دکلهای وایفای نصب کند تا مردم بدون نیاز به سیمکارت و اپراتور، با اینترنت وایفای تماس بگیرند و وبگردی کنند. بهاینترتیب، نه اپل با اپراتورها چانه میزد و نه مردم قبض موبایل میدادند.
نسل آیفون و استیو جابز
نهایتاً جابز بهخاطر فناوری، هزینهها و مشکلات اجرایی و بینالمللی، از این ایده دست کشید و سراغ گزینهی دوم رفت: اینکه تا جایی که میشود، قدرت را از اپراتورها بگیرد و به سازندهی گوشی بدهد. اپل میخواست کنترل کاملی روی طراحی، نرمافزار و ویژگیهای آیفون داشته باشد.
اپل میخواست کنترل کاملی روی طراحی، نرمافزار و ویژگیهای آیفون داشته باشد
البته اپراتورها دوست نداشتند قدرتشان را از دست بدهند. پشتیبانی از ویژگیهای سنگین داده مانند مرور کامل وب و پخش موسیقی و ویدئو، یعنی اپراتورها باید برجهای خود را قویتر میکردند و طیف خود را مجدداً تخصیص میدادند که هزینهی بالایی داشت.
ولی اپل برگ برندهای داشت که سایر سازندگان گوشی همراه نداشتند: محصولات بسیار محبوب. فقط آیپاد بهقدری محبوب شد و فروخت که اپل را غرق پول کرد. درآمد ۲ میلیارد دلاری بلکبری در سال ۲۰۰۶، در برابر درآمد ۲۰ میلیارد دلاری اپل، رقمی ناچیز بهحساب میآمد.
اپراتورها برای دسترسی به مشتریهای اپل، حاضر بودند هر کاری بکنند؛ حتی اگر مجبور میشدند کمی از کنترلشان دست بکشند. این همان اهرم فشاری بود که بلکبری، موتورولا یا اچپی نداشتند و باعث شد که آیفون ویژگیهایی انحصاری مانند مرور کامل وب را به دست بیاورد.
«ما خوب خواهیم بود»: تلهی بازار دوگانه
با اینکه مدیران RIM تحتتأثیر فناوری آیفون قرار گرفتند، اما اصلاً احساس خطر نکردند. معروف است که بالسیلی، یکی از مدیرعاملها، بعد از دیدن آن صفحهنمایش لمسی، به همکارش گفت: «نگران نباش، مشکلی نیست. ما خوب خواهیم بود.»
چرا اینقدر خیالشان راحت بود؟ چون در ذهنشان این دو تا گوشی اصلاً ربطی به هم نداشتند. آنها فکر میکردند که بلکبری برای کارهای جدی و بیزینس است؛ آیفون برای سرگرمی و کاربران معمولی. لری کانلی، مدیر ارشد اجرایی RIM گفته بود: «آیفون نه امنیت دارد، نه باتری، کیبوردش هم که افتضاح است.»
