اقتصاد دسترسی / کیس نتفلیکس: نفروش، ایجاد کن!
جیب نیوز- در اوایل دهه ۲۰۰۰ میلادی، داشتن مجموعه ای از DVD ها صرفا یک عادت مصرفی نبود؛ بلکه نشانه ای از سلیقه، سرمایه فرهنگی و حتی هویت فردی به شمار می رفت. کاربران فیلم ها را می خریدند، آرشیو می کردند و نوعی ارزش نمادین برای «داشتن» آن ها قائل بودند؛ گویی مالکیت، خود بخشی از تجربه فرهنگی بود.
به گزارش عصرایران، در ایران نیز این الگو به شکلی پررنگ دیده می شد. پرسش «فلان فیلم رو دیدی؟» به بخشی ثابت از گفت و گوهای روزمره، به ویژه میان جوان ترها، تبدیل شده بود. در همین فضا، وقتی فیلمی محبوب و پربحث می شد، سوال بعدی تقریبا همیشه این بود: «داریش؟» و پاسخ، ساده و آشنا: «دارمش.» خلاصه اینکه کلمه داشتن اثر پرافتخاری را به نمایش می گذاشت.
اما! کمتر از دو دهه بعد، همان کاربران ماهانه هزینه ای پرداخت می کنند تا به محتوایی دسترسی داشته باشند که هرگز مالک آن نیستند. ولی چرا؟ پاسخ به این سوال موضوع مطلب امروز ما و طرح یکی از مهم ترین آموزه های علم اقتصاد با نام اقتصاد دسترسی است.
شاید بگوئید این یک گذار فناورانه بوده اما این تغییر صرفا یک تحول تکنولوژیک نبود؛ بلکه نشانه ای از یک تغییر عمیق تر در منطق اقتصادی است. در ادامه همراه ما باشید.
بازار قبل از تغییر: وقتی «داشتن» ارزش بود
پیش از ظهور استریم و شکل ضعیف تر آن یعنی آپلود و دانلود فیلم ها در وب سایت یا کانال های آنلاین مرتبط، بازار فیلم یک ساختار کلاسیک داشت. کاربر برای تماشای محتوا باید آن را «میخرید» یا اجاره می کرد. این پرداخت، تنها یک تراکنش ساده نبود؛ بلکه بخشی از هویت مصرف کننده محسوب می شد.
در چنین مدلی، مالکیت یک دارایی فرهنگی، امتداد «خود» فرد در نظر گرفته می شد، ایده ای که راسل بلک در مقاله مشهور خود مطرح می کند:
افراد، اشیایی را که مالک آن ها هستند، به نوعی بخشی از «خود»شان می دانند. به همین دلیل است که یک قفسه DVD فقط مجموعه ای از فیلم ها نبود؛ بلکه بازتابی از سلیقه، خاطره و حتی جایگاه اجتماعی فرد محسوب می شد.
توضیح: راسل دبلیو بلک استاد بازاریابی و از پژوهشگران برجسته رفتار مصرف کننده است که سال ها در دانشگاه های مختلف از جمله York کانادا فعالیت داشته است. او بیشتر به خاطر نظریه «خودِ گسترش یافته» شناخته می شود؛ ایده ای که توضیح می دهد افراد چگونه دارایی های خود را بخشی از هویت شخصی شان در نظر می گیرند.
اما این مدل یک مسئله پنهان داشت: مالکیت، همیشه به معنای ارزش نبود.
فرض کنید کاربری در سال ۲۰۰۵ یک DVD را به قیمت نسبتا بالا خریداری می کند. او این هزینه را نه فقط برای «تماشا»، بلکه برای «داشتن» پرداخت کرده است. اما واقعیت این است که بسیاری از این محصولات فقط یک بار مصرف می شدند. بعد از یک یا دو بار تماشا، به یک شی بلااستفاده تبدیل می شدند.
نکته: درباره استثناها صحبت نمی کنیم. قطعا داشتن فیزیکی یک فیلم یعنی به شکل دی وی دی برای برخی از عاشقان سینما در تمام عمر یک تحفه گرانبها محسوب می شود اما اینجا ما درباره کل صحبت می کنیم درباره افرادی که فیلم می خریدند تا ببینند؛ یعنی یک رابطه در این حد نه بیشتر.
در واقع، کاربر هزینه می کرد:
برای محصولی که شاید فقط یک بار مصرف می شد/ برای فضایی که اشغال می کرد و برای ریسکی که در انتخاب اشتباه وجود داشت و اینجا اولین شکاف در منطق مالکیت شکل می گیرد.
ایده ای که ساده به نظر می رسید
نتفلیکس کار خود را نه با استریم، بلکه با ارسال DVD از طریق پست آغاز کرد. اما داستان واقعی از جایی شروع شد که این شرکت یک تصمیم به ظاهر ساده گرفت: حذف «جریمه دیرکرد»
در آن زمان، یکی از منابع اصلی درآمد بلاک باستر ال ال سی همین جریمه ها بود. کاربران اگر فیلم را دیر برمی گرداندند، باید هزینه اضافه پرداخت می کردند. این مدل، بر پایه «تنبیه» طراحی شده بود.
با کلیک روی کلمات آبی رنگ این متن به مقالات انگلیسی با موضوع مرتبط انتقال خواهید یافت
توضیح: Blockbuster LLC یک شرکت بزرگ اجاره ویدئو و فیلم در آمریکا بود که در دهه ۱۹۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ رهبر بازار اجاره DVD و VHS محسوب می شد، اما با ظهور مدل های استریمینگ و رقابت دیجیتال، به تدریج جایگاه خود را از دست داد و در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشکستگی کرد.
نتفلیکس این منطق را شکست. مدل جدید:
بدون جریمه
با اشتراک ماهانه
با دسترسی پیوسته
کاربر دیگر فیلم «نمی خرید»
او فقط به آن «دسترسی» داشت.
این تغییر کوچک، در واقع یک جا به جایی بزرگ بود: از مالکیت به استفاده
یک روایت واقعی از تغییر رفتار
برای درک این تغییر، دو لحظه در دو جهان متفاوت را کنار هم بگذارید:
کاربر A در سال ۲۰۰۳: او وارد یک فروشگاه فیلم می شود. فضای قفسه ها پر از انتخاب است.
او:
میان ده ها عنوان جست و جو می کند، بین خرید یا اجاره تصمیم می گیرد، اگر اجاره کند باید فیلم را در زمان مشخص بازگرداند، اگر دیر کند، جریمه می پردازد، اگر بخرد، باید هزینه کامل یک انتخاب را بپردازد و در هر حالت، یک ریسک وجود دارد: «اگر این فیلم خوب نباشد چه؟»
در این مدل، انتخاب همیشه همراه با تعهد مالی و ریسک بازگشت ناپذیر است.
کاربر B در سال ۲۰۱۵: وارد نتفلیکس می شود. قبل از انتخاب: امتیاز فیلم را می بیند، خلاصه و تریلر را مرور می کند و توسط الگوریتم، پیشنهادهایی مطابق رفتار قبلی اش دریافت می کند
اما تفاوت اصلی اینجاست: او بدون هیچ هزینه اضافی می تواند: فیلم را شروع کند، رها کند و بلافاصله سراغ گزینه بعدی برود
تفاوت کجاست؟
تفاوت فقط در تکنولوژی نیست، در تغییر ساختار تصمیم گیری است:
ریسک انتخاب: کاهش شدید
هزینه اشتباه : تقریبا صفر یا بسیار جزئی
بازگشت از تصمیم: بدون اصطکاک
در مدل اول، انتخاب یک تعهد بود؛ در مدل دوم، انتخاب یک جریان آزمایشی است.
در ماجرای رقابت نتفلیکس با بلاک باستر و نابودی یکی از این پلتفرم ها به نظریه کلیتون کریستنسن می رسیم:
این دقیقا همان چیزی است که کریستنسن از آن به عنوان «نوآوری مخرب یا نوآوری برهم زننده یا نوآوری تحول آفرین » یاد می کند: کریستنسن توضیح می دهد که نوآوری های مخرب معمولا از پایین بازار شروع می شوند، با یک تجربه ساده تر و ارزان تر و به تدریج کل بازار را بازتعریف می کنند.
یک تغییر عمیق تر: تولد «اقتصاد دسترسی»
آنچه رخ داد، صرفا شکست یک شرکت نبود؛ بلکه تغییر یک منطق اقتصادی بود.
در ادبیات آکادمیک، این پدیده با عنوان Access-Based Consumption شناخته می شود. در تحقیق Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing منتشره در ژورنال Journal of Marketing Research فلیورا باردهی و جیانا اکارت نشان می دهند که: مصرف کنندگان به جای مالکیت، به دسترسی موقت و انعطاف پذیر تمایل پیدا کرده اند.
این تغییر، یک تحول فرهنگی است: «داشتن» جای خود را به «استفاده کردن» داده / «مالکیت» جای خود را به «دسترسی» داده
چرا کاربران مالکیت را کنار گذاشتند؟
این تغییر، تنها اقتصادی نبود؛ بلکه رفتاری نیز بود.
سه عامل کلیدی:
کاهش ریسک
اگر خدمات دریافتی، کالا یا هر چیزی دیگری که مشتری دنبال آن است بد باشد، چیزی از دست نمی رود
کاهش هزینه ذهنی
انتخاب سبک تر و قابل برگشت است
انعطاف پذیری بالا
دسترسی در هر زمان، بدون تعهد بلندمدت به یک انتخاب
تحلیل رفتار مصرف کننده: این مقاله نشان می دهد که کاربران در مدل های دسترسی، احساس «آزادی تصمیم» بیشتری دارند، حتی اگر در واقع مالک چیزی نباشند.
جایی که توجه و اعتماد به هم می رسند
اگر این تغییر را در چارچوب وسیع تر ببینیم:
اقتصاد توجه : کاربر را نگه می دارد
اقتصاد اعتماد: کاربر را متعهد می کند
اما مدل اشتراکی یک قدم جلوتر می رود:
کاربر هر ماه پول پرداخت می کند، بدون اینکه مالک چیزی شود.
این یعنی: اعتماد، شرط دسترسی شده است.
در مدل سنتی: شما مالک می شدید، پس اعتماد لازم نبود
در مدل جدید: شما مالک نیستید، پس باید اعتماد کنید
الگوریتم؛ موتور پنهان این مدل
مدل دسترسی بدون پیش بینی، کار نمی کند. اینجاست که الگوریتم وارد می شود. الگوریتم در واقع نقش واسطه ای را دارد که عدم قطعیت انتخاب را در اقتصاد بدون مالکیت کاهش می دهد.
سیستم پیشنهاددهنده نتفلیکس یکی از مهم ترین اجزای این مدل است.
جزئیات فنی این سیستم:
رفتار کاربر را تحلیل می کند
سلیقه را پیش بینی می کند
و انتخاب را ساده می کند
در واقع، الگوریتم یک نقش حیاتی دارد: کاهش هزینه تصمیم گیری در دنیای بدون مالکیت
اقتصاد دسترسی: بازتعریف مالکیت در منطق اقتصادی
در ادبیات اقتصاد و رفتار مصرف کننده، «اقتصاد دسترسی» به مدلی اطلاق می شود که در آن ارزش نه از انتقال مالکیت یک دارایی، بلکه از امکان استفاده موقت، انعطاف پذیر و تکرارشونده از آن ایجاد می شود.
در این چارچوب، دارایی ها دیگر لزوما به افراد فروخته نمی شوند، بلکه در قالب دسترسی مدیریت می شوند. به بیان ساده تر:
در اقتصاد دسترسی، مصرف کننده «مالک» نیست؛ بلکه «کاربر» است.
این تغییر، پیامدهای مهمی دارد:
کاهش هزینه های مبادله: کاربر دیگر نیاز به تصمیم گیری های پرریسک و بلندمدت ندارد
افزایش بهره وری دارایی ها: یک دارایی می تواند بهصورت هم زمان یا متوالی توسط کاربران مختلف استفاده شود
تغییر در ساختار درآمدی: درآمد از فروش یک باره به جریان های تکرارشونده تبدیل می شود
نکته کلیدی این است که در این مدل، «ارزش» دیگر در داشتن یک شی نیست، بلکه در دسترسی به تجربه ای است که آن شی فراهم می کند.
به همین دلیل، موفق ترین کار و کسب های این حوزه در واقع چیزی نمی فروشند؛ آن ها یک «امکان دائمی استفاده» را مدیریت می کنند.
اقتصاد دسترسی در رسانه های خبری: از بازدید به رابطه پایدار
همین منطق را می توان در رسانه ها نیز مشاهده کرد؛ جایی که مدل های اشتراکی در کنار درآمد تبلیغاتی، رابطه ای پایدارتر میان مخاطب و محتوا ایجاد می کنند. در این مدل، ارزش نه در کلیک های مقطعی، بلکه در دسترسی مستمر به یک منبع اطلاعاتی قابل اعتماد تعریف می شود. این تغییر نشان می دهد اقتصاد دسترسی صرفا یک تحول در صنعت سرگرمی نیست، بلکه یک منطق گسترده تر در اقتصاد دیجیتال است.
این تغییر چند پیامد مهم دارد:
تبدیل توجه به درآمد پایدار: به جای وابستگی کامل به تبلیغات، رسانه می تواند جریان درآمدی قابل پیش بینی ایجاد کند
افزایش کیفیت محتوا: وقتی کاربر هزینه پرداخت میکند، انتظار کیفیت بالاتر دارد و این موضوع به بهبود تولید محتوا منجر می شود
تقویت اعتماد: کاربری که اشتراک میخرد، صرفا مصرف کننده نیست؛ او به یک «عضو» تبدیل می شود
افزایش زمان ماندگاری و بازگشت: مدل اشتراکی انگیزه استفاده مداوم و رابطه پایدارتر با رسانه ایجاد می کند
در واقع، همان تغییری که نتفلیکس در صنعت سرگرمی ایجاد کرد، می تواند در رسانه های خبری نیز تکرار شود؛ جایی که مخاطب دیگر صرفا به دنبال خبر مقطعی نیست، بلکه به دنبال دسترسی مداوم به یک منبع قابل اعتماد است.
از این منظر، بخش اشتراکی در یک وب سایت خبری تنها یک ابزار درآمدی نیست، بلکه بخشی از معماری اعتماد و رابطه با مخاطب است.
نفروش، ایجاد کن
در اقتصاد توجه، کاربر جذب می شود؛ در اقتصاد اعتماد، او حفظ می شود؛ و در اقتصاد دسترسی، این رابطه به یک مدل اقتصادی پایدار تبدیل می شود.
نتفلیکس با تغییر مدل دسترسی، اهمیت مالکیت را در بخشی از بازار مصرف رسانه ای کاهش داد. در اقتصاد دیجیتال، موفق ترین کار و کسب ها آن هایی نیستند که صرفا چیزی می فروشند، بلکه آن هایی هستند که دسترسی مداوم، بدون اصطکاک و قابل اعتماد ایجاد می کنند.
گردآوری و ترجمه: مازیار دانیالی
